沒有經(jīng)銷商，產(chǎn)品僅有線上售賣渠道，近日有自稱采用工廠直達消費者“F2C”新模式酒企受到關注。

酒水行業(yè)注重線下品質培育與口味引導，線上渠道銷售占比相比其他行業(yè)不高。工廠直達消費者、拋開經(jīng)銷商的做法是否能長久？在業(yè)內人士看來，或許短時內能提升業(yè)績，但從可持續(xù)角度看，酒企還是需要建立自己的銷售服務體系和渠道分銷渠道。

盡管酒水線上化還有很長的路要走，但酒水品牌加入電商營銷，尤其是加入直播電商的熱情增加明顯。這既體現(xiàn)在茅臺旗下“i茅臺”累計注冊用戶突破4200萬，也體現(xiàn)在頭部酒企紛紛在短視頻平臺開設直播間，而且今年以來，汾酒、洋河、郎酒等還通過舉辦線上活動引流提升關注度。

【資料圖】

河南省酒業(yè)協(xié)會流通委員會秘書長皇甫尚旻日前表示，近三年來，河南有一成的煙酒店關店，原因之一即是線上直播等渠道形成趨勢后，名酒價格越來越透明，利潤壓縮等。直播等線上渠道熱度高企，未來是否會進一步擠壓傳統(tǒng)渠道？在酒類分析師肖竹青看來，當下電商渠道更多是錦上添花的補充渠道，酒水新品牌和新產(chǎn)品培育更多還是需要傳統(tǒng)渠道積累口碑和信任。

酒企試水“工廠直達”

追求“創(chuàng)新”“新鮮”，成為當下一些酒企發(fā)力的方向。據(jù)湖南零零玖生物科技有限公司的微信公眾號信息顯示，其6月上市的新品酃（líng）酒009采用“沒有經(jīng)銷商”的F2C營銷模式，從工廠直達用戶，縮短消費鏈路。

該公司成立于2022年6月，注冊資本6666.7萬元，實繳3955.23萬元。其宣稱的“F2C”模式如何銷售？據(jù)該公司一位銷售人員介紹，酃酒產(chǎn)品不設線下銷售渠道，僅在線上電商平臺和小程序銷售，不放開加盟。

新京報記者注意到，在該公司“酃酒009”小程序商城頁面上，僅有“009”這一款產(chǎn)品，原料為水、糯米，酒精度28度，全渠道統(tǒng)一售價158元/瓶。工作人員稱，該產(chǎn)品不屬于白酒、紅酒、米酒、黃酒，系保留了湖南酃酒特殊風味的新派酒。

從銷量情況看，天貓平臺“009酃酃酒旗艦店”頁面顯示該產(chǎn)品已售200單以上。其京東旗艦店頁面顯示評價數(shù)1000條以上，抖音旗艦店頁面顯示該產(chǎn)品顯示已售16單。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上購物成為日常，部分電商平臺幾年前就推出F2C模式吸引客群，不過所銷售商品以農(nóng)產(chǎn)品、日用品為主，酒類產(chǎn)品采用該模式還并不多見。

酒企打出“從工廠直達用戶”純線上的營銷策略，能否動搖傳統(tǒng)經(jīng)銷方式成為未來一種發(fā)展方向？酒類分析師肖竹青對新京報記者分析表示，“009”新品上市采取F2C模式，短時內可能有助于取得業(yè)績的提升。不過“從可持續(xù)發(fā)展來講，酒企還是需要建立自己的銷售服務體系和渠道分銷渠道，才能更好持續(xù)建立品牌信任度”。

電商重塑渠道

“工廠直達”模式背后，體現(xiàn)的是電商對酒水行業(yè)渠道的變革與重塑。

近兩年不少酒企開始加緊線上營銷。近期發(fā)布的貴州茅臺2023年半年報顯示，其旗下數(shù)字營銷平臺“i茅臺”累計注冊用戶已突破4200萬，“i茅臺”數(shù)字營銷平臺實現(xiàn)酒類不含稅收入93.39億元。

還有不少頭部酒企通過線上營銷獲得較多關注。今年1月25日至2月6日，汾酒聯(lián)合抖音發(fā)起“大家都愛汾酒挑戰(zhàn)賽”，上線僅3天突破2.5億人次關注。6·18期間，洋河聯(lián)合拼多多開展線下快閃店活動獲得線上引流，截至6月8日11時，洋河在拼多多平臺的整體銷售額一度沖上酒水品類第一名。8月10日，郎酒順品郎通過抖音挑戰(zhàn)賽獲得4.3億播放，5.5萬人參與。

另一方面，越來越多的電商平臺也加碼酒水業(yè)務。據(jù)美團閃購“冰品節(jié)”統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，今年6月至7月中旬，啤酒訂單數(shù)同比增長63%，啤酒用戶數(shù)增長55%。盒馬數(shù)據(jù)顯示，近期洋酒的在線訂單增速最快，增長率在25%左右。

另據(jù)報道顯示，淘寶天貓從今年6·18開始，不斷加深在酒水垂直主播的布局，引入多位垂直主播，“88會員節(jié)”期間，酒水行業(yè)的直播滲透率同比提升25%，帶動國產(chǎn)白酒銷售增長超過80%。其中酒仙集團旗下酒類主播“酒仙亮哥”8月11日淘寶“88會員節(jié)”的最后一場直播中，實現(xiàn)超過5078萬元的銷售金額。

“電商興起對酒水傳統(tǒng)零售終端帶來挑戰(zhàn)，也帶來一定擠壓?！本祁惙治鰩熜ぶ袂嗾J為，傳統(tǒng)營銷模式是通過層層渠道分銷到消費終端，而傳播碎片化帶來購買渠道的改變，以直播電商為代表的新零售，縮短了渠道距離，甚至沖擊了傳統(tǒng)渠道的盈利模式，“他們能夠通過特價、套餐，或者KOL（關鍵意見領袖）分享的消費體驗帶動消費者選購”。

對傳統(tǒng)渠道影響幾何？

河南省酒業(yè)協(xié)會流通委員會秘書長皇甫尚旻日前在接受媒體采訪時表示，河南全省在疫情前高峰時有近20萬家煙酒店，受多重因素影響，河南已有近2萬家煙酒店倒閉，占比約達到10%。其分析的原因中，就包括近年來名酒之間的價格競爭愈發(fā)激烈，尤其是線上直播等渠道形成趨勢后，名酒價格越來越透明，利潤空間收縮。

河南鄭州一位白酒經(jīng)銷商林先生日前對新京報記者表示，主線產(chǎn)品利潤低是不少經(jīng)銷商開始轉做線上銷售的原因，“此前我手里壓了幾百萬的貨，線下銷得慢，大家都在嘗試線上，我也嘗試對接過直播平臺公司，現(xiàn)在開始自己學習做直播帶貨”。

“據(jù)我了解，兩年前在短視頻平臺開店的白酒商家還很少，現(xiàn)在很多大品牌都開了旗艦店。還有一個變化，以前經(jīng)銷商在短視頻平臺開店的多，現(xiàn)在是酒廠主動加入短視頻平臺，通過開設店鋪、直播以及與平臺聯(lián)合開展活動等，增加品牌曝光的渠道，拓寬銷售渠道?！币晃徊痪呙木扑辈I(yè)內人士告訴新京報記者，出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因，主要是消費需求和習慣都發(fā)生了改變，“直播電商更加生動，有主播講解產(chǎn)品，比單純看圖文要直接和生動”。

談及酒水電商尤其是直播電商渠道快速發(fā)展的原因，8月17日，皇甫尚旻在接受新京報記者采訪時談道，電商運營成本比傳統(tǒng)渠道更低，也能增加消費者黏性，更容易產(chǎn)生復購?！跋裰辈ル娚炭s短了廠家和消費者的距離，且廠家直銷價格更加透明，是吸引消費者的原因之一。此外，通過直播讓消費者更加了解產(chǎn)品特色，有助于培育消費者?！?/p>

電商平臺熱度高企會給逐步擠壓傳統(tǒng)渠道嗎？肖竹青分析認為，當下電商渠道更多是錦上添花地補充渠道，酒水的新品牌、新品類、新產(chǎn)品更多還是需要傳統(tǒng)渠道和終端建立口碑推薦，從而形成消費者的認知和信任。

不過上述業(yè)內人士認為，傳統(tǒng)渠道與電商渠道都會有各自的消費群體，“未來電商渠道占比應該會有進一步提升”。

關鍵詞：